作者：茱莉亞·科比

 

　　2009年3月，起亞汽車（美國）為秀爾（Soul）車型推出了一則妙趣橫生的小廣告。在廣告中，馬路上堆滿了一個個滾輪，每個滾輪上都有一只倉鼠在賣力地原地奔跑，這暗示日常交通的枯燥乏味。隨后一輛秀爾車駛入畫面，停在一個滾輪旁邊，車窗滑下，車里的幾只倉鼠隨著Hip-Hop的節奏向所有人展示“一種全新的駕駛方式”。

 

　　從此以后，起亞就跟倉鼠分不開了。該公司每次推出的倉鼠廣告都很有趣，但又不會讓你笑得直不起腰；最新研究顯示，這很可能是起亞的制勝之道（起亞在美國的銷售增長多年來都保持兩位數，該系列廣告功不可沒）。

 

　　市場營銷學者塔萊斯·特謝拉（Thales Teixeira）、羅莎琳德·皮卡德（Rosalind Picard）和拉娜·卡利歐比（Ranael Kaliouby）用基于網絡的人臉跟蹤技術測試了消費者對幾則幽默廣告的反應，結果發現“過度的娛樂性”反而會產生負面作用，削弱廣告的說服力。此外，時機也很重要。上述作者指出：“當消費者還不知道廣告所要宣傳的品牌時就引入幽默成分，將減弱購買意向”，而“當消費者已經知道廣告品牌后，再引入幽默將……增強購買意向。在這個案例中，廣告的娛樂性與其誘導力之間存在協助效應。”

 

　　幽默一向是廣告創作者的常規武器，但它的作用卻始終備受爭議。廣告大師約翰·卡普萊斯（John Caples）就說過：“你可以讓上百萬人捧腹大笑，但不會有任何一個人購買你的產品。”他建議廣告作者不要玩幽默，并聲稱“世界上影響力最大的兩本書里都沒有一句幽默的話，這兩本書分別是《圣經》和西爾斯百貨公司商品目錄。”不過，他的建議在這個時代恐怕行不通，因為今天的消費者習慣了海量的交流溝通，他們會自動轉向最有趣的信息。隨著廣告研究不斷發展，我們注定會看到越來越多的幽默元素應用在廣告當中，只是要用得更巧妙。