向初創企業學營銷
發布日期:2013-10-17
作者:布萊恩·格雷格、維維安·翁
大預算、大活動、大報告……數十年來,“大”文化一直支配著公司的營銷決策和營銷預算。但是,“大”同樣意味著笨重不堪、緩慢前行。如今,消費者可能在一念之間就會拋棄你的網站,因此,在營銷活動中,大公司應向初創企業學習,隨時進行靈活的自我調整。在工作中,我們見到過大型營銷公司因為采用初創公司的理念,成功地把營銷活動的開發周期縮短了50%。
遵循以下四大法則,可以讓大公司加速成功。
1、嚴肅對待“測試與學習”
通常,營銷人員會為營銷活動的影響力設定明確的財務目標,但卻容易忽略制訂了解消費者的明晰目標。相反,業績優異的初創公司則一直在努力探究最新的消費者深層心理,并據此及時調整自己的營銷策略。
為了讓每次營銷活動的預算花得物超所值,首要步驟就是設計“消費者深層需求一覽表”,從已經發現的需求入手,繼而為即將推出的營銷活動設定具體目標,比如:我們怎樣才能影響18至25歲的年輕人做某事。在推出活動之前,查看一下表中的哪項假設將經受測試。
芭芭拉·梅辛(Barbara Messing)是旅游網站TripAdvisor的首席營銷官。在投資新服務之前,她使用“虛擬”標語來宣傳公司打算推出的各種網站功能。如果只有一位用戶點擊這條標語,網頁上將顯示404/“該網頁不存在”的信息。但如果點擊這條標語的用戶足夠多,公司就會開始研發這款產品。相比單次耗資可達1萬美元的小組座談等傳統營銷方案,梅辛的方案不花公司一分一文,卻能讓TripAdvisor快速準確地把握用戶想要的網站功能。
2、支持實驗精神和“優良方案”
如果能夠從錯誤中吸取教訓,錯誤就無可厚非了。從Y Combinator孵化器畢業的Shoptiques,是一家時尚電子商務類初創公司,由奧爾加·維迪夏娃(Olga Vidisheva)一手創辦。奧爾加給每個員工1000美元,讓他們隨意花在任何有創意的營銷理念上,以此來鼓勵大家敢于冒風險。“失敗了也沒關系,”她說,“唯一的要求是,你必須在失敗之后花時間去分析其中的數據,把你在營銷活動中學到的經驗教訓與大家分享。”這家初創公司已經從這項活動和這種理念中受益。在活動中,某員工發現品志趣(Pinterest)這家照片分享網站帶來了寶貴的網站流量,因此Shoptiques正考慮把品志趣作為與其用戶群保持聯系的關鍵渠道。
如果想鼓勵員工冒風險,公司也必須支持“優良方案”(good enough)這一理念。我們經常看到,營銷人員花費數周時間想把現有的“優良方案”打造成“完美方案”。切記,這些額外時間本身也是有成本的。比如:在閃購網(Fab.com)這家限時購物網站上,70%的營業額都是通過電子郵件完成的。每多花一天時間打造完美的電子郵件營銷活動,而不是實際發送出的電子郵件,就可能讓公司遭受高達70萬美元的營業額損失。
3、簡化指標
只有當你能夠回答“下一次我應如何改進?”這個問題時,為營銷活動撰寫一份長達25頁的總結報告才有意義。我們見過一些公司糾纏于數字,對營銷計劃進行長達數周的審核,卻不能達成任何以行動為導向的決策。無需面面俱到,只關注少數指標即可,重點考量營銷活動的有效性,及其未來可改進之處。
最近,返利網站Ebates的母公司Performance Marketing Brands收購了Pushpins這家新創流動送貨公司。該公司重點關注兩項數據:1)公司移動APP的實際使用次數;2)每位用戶花在上面的時間。據公司CEO Jason Gurwin回憶,在公司初創時期,“我們并未分心去考慮像APP下載量這樣的空頭指標,而是重點關注每位用戶的使用時間,因為這個數據告訴我們,我們開發的新功能是否真正推動了用戶活躍度。”
再例如,某家財富世界500強消費類科技公司最近對公司營銷活動的審核流程進行了徹底修正。原先,公司的首席營銷官需要在每周例會上審查超過25項指標;現在,只有五個重要指標被保留下來。而且,為了讓會議議程只圍繞這五大重要指標進行,會議最后為每項營銷活動安排了一個“投入或終止”(“juice or kill”)環節,即:把更多資源“投入”到有前景的項目,“終止”沒有前景的項目。
4、加快工作節奏,不要加大工作強度
很多營銷活動的推出,應該只需花費幾天,而不是數月時間。在大公司中,諸如過多審批程序這樣的繁瑣流程可能導致漫長的前導時間。這樣,無論營銷活動本身設計得有多好,公司也不可能像初創公司那樣,通過快速的不斷迭代,反復自我改進。
從細微之處著手變化,可以節省大量時間,最終加速學習進度。另一家消費類科技公司目前正重新設計其營銷活動流程,意在把開發周期從六周縮短為三周。首先,該公司標注出活動開發和執行流程中的每個步驟;然后,重點關注了簡化、加速各個步驟的簡單方式,比如:引入單頁戰略簡報,讓營銷人員在啟動每項營銷活動之前必須填寫。通過這種簡單的模板,公司確保營銷人員從一開始就清楚目標,防止他們撰寫長篇大論的戰略提要。把營銷活動的開發周期縮短為三周,公司可以把學習速度加倍。據估計,由于降低了創意方案的返工,營銷代理機構的費用將節省一半。
營銷人員必須更敏捷、更靈活,才能取得成功,其解決方案不在于加大工作強度、追求完美,而在于具備初創公司的思維,愿意學習。(譯/鄧小莉 校/王晨)