作者：娜塔莉·凱利

 

　　在我任職國際化顧問的幾年中，發現大家很信奉一種說法：品牌國際化是一個冗雜的過程，前期需要大量規劃，只有巨型公司能成功。這種觀點不無道理；畢竟，在本國內成功地建立商譽已經夠難了。

 

　　最近，我和某公司市場部高管談天時偶然聊到這個話題。在“國際化”成為熱門概念之前，這家公司就在國際市場占有一席之地。我瀏覽了這家公司官網的目標國家和語言，問他為什么選擇當前這些市場。他說，“我們沒有特意選擇，一切都自然而然地發生了。”

 

　　這種偶發性并不罕見，它甚至存在于一些規模巨大的跨國品牌。蘋果公司是最佳示例：在蘋果的零售店鋪遍布全美后，外國買家蜂擁而至，大量購買iPhone帶回家，轉售給渴望這些產品的海外用戶。起初，蘋果并沒有針對國際客戶制定特別的戰略，否則一開始就會在這些國家出售蘋果產品。相反，公司后來才逐漸注意到了這種需求，然后開始拓展其國際化足跡。迄今為止，蘋果公司很大一部分戰略聚焦于海外市場。2012財年末，蘋果將83%的新店選址海外。

 

　　盡管在進入某一特定市場前，許多公司經歷了內部的多方面協調；但事實上，市場的擴張由顧客的需求決定。所以，很多公司在開拓海外市場的時候，沒有參考已成形的大師計劃；相反，他們用較為緩慢的步伐一點點進軍國際市場，在摸索過程中學習，將學到的東西制定成戰略并隨時檢驗。

 

　　過去，公司進駐新的國家需要在當地設立辦公場所，派人去選址，費時又費錢。但在數字時代，即使遠在異國他鄉的人也能訪問你的網站，了解你的公司并體驗你的產品。如今，市場營銷人員和品牌經理無法輕易控制網站的訪問量及訪問來源；顧客擁有空前巨大的權力。

 

　　新的世界秩序通過數據分析的方式，賦予了市場營銷人員權力。雖然營銷人員無法嚴格控制瀏覽公司網站的顧客來源，但是他們可以通過分析人口統計數據和行為數據來制定公司下一步的最優戰略。

 

　　有時，即使所有的跡象都表明海外確實存在需求，很多公司仍然選擇忽略這些數據，導致市場機會的流失。而這種失策源自對跨國經營的恐懼。他們想到的是大量的前期投入以及未來不確定的投資回報率。其實公司亟須解決的問題是想好下一步棋，以及如何利用潛在的全球化勢頭盈利。

 

　　用本土化的翻譯添彩。如果很多海外客戶對你的產品表示興趣，你可以考慮將一些網上的營銷內容翻譯成當地的文字，方便海外客戶更輕易地獲取公司的產品和服務，使產品和服務更具吸引力。不要花大價錢將所有的東西一次翻譯完，試試“內測”或者先在某個國家試點。

 

　　提供客服，但暫時不全情投入。很多公司認為，他們必須在公司涉足的每個海外市場用該國語言提供公司的全套服務和支持。但如果在零客服的情況下已經有海外顧客對你產生興趣，即使先給予最低限度的支持（比如在線幫助）都會產生積極效果，當你積累更多客戶，更多收入時，再籌備更完善的客服體系也不遲。

 

　　增加在當地的銷售和推廣。前期投入初具成效后，可以考慮在發展前景好的海外地區增強銷售和市場推廣力度，以研究和數據分析結果作后盾,幫助公司做出決策。在看到投資回報后，可以提供當地語言的服務內容，并在當地開展推廣活動。還可以雇傭通曉當地語言的銷售人員：你可以外派愿意頻繁往返的員工，必要時再考慮雇傭本地員工。

 

　　是否有必要開辦實體店或分公司？也許你永遠都不需要在客戶所在地建立分公司。當然，對于網站、數字媒體公司、軟件服務開發商以及其他倚賴網絡銷售的公司來說，這個決定更容易。但是，即使你賣實物，利用經銷商和代理商也是一個比較明智的策略。這樣做可以避免建立分公司帶來的額外投資，同時獲得等同的利潤。

 

　　看到公司產品和服務的國際化需求時，與其驚慌失措，不如展開漸進式的投資，逐步增強公司的海外實力。用不了多久，你就會發現，國際化并非困難重重的征途，而是有跡可循。（譯/牛文靜 校/康欣葉）